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小さな会社の「必勝の経営術」経営の差別化に力を入れよ!


1.弱者が行う差別化とは

多数の競争相手がいる中での競争は、ランチェスター法則により真の力関係は「2乗比」になるため、競争条件の不利な会社が、強い会社の商品や営業スタイルを真似ても2乗作用の圧迫を受けるため、苦戦するのは必至です。競争条件の不利な会社は、強い会社とは異なる営業方法など「差別化する」必要があります。これは弱者の戦略における中心的な戦略であり、ランチェスターの第1法則で目標を定め、第1法則で運営することです。差別化すべき対象は経営の構成要素(商品、地域、業界と客層、営業、顧客維持、組織、資金と経費など)の目的、目標、戦略、戦術についてそれぞれ差別化を考えていくことになります。最も良い方法は、商品・サービスにおける差別化です。これまでにない商品・サービスは強い競争相手からの妨害を受け難いため、「5の努力をすれば5の成果、10の努力をすれば10の成果」が出るので、努力を続けることで顧客が増えて業績が良くなるでしょう。
2.対象を差別化し、1位になりやすい目標を見つける

例えば、ある特定の地域で顧客を集中して作り、顧客占有率1位になると、小さな会社はとても有利になります。これを「1位優位の原則」といいます。

【1位優位の原則】

・広い意味での営業経費のダウン(効率の良い営業ができるようになる)

・口コミ率のアップ(人は1位という言葉に反応する)

・同業者のお客の移動(倒産した会社の顧客は1位の会社に流れてくる)

・新規開拓に有利(新規の営業であっても信用度が違う)

以上は営業地域についてですが、商品や業界・客層でも同じことが起こります。1位になるには、自社の経営規模でも1位になれるような「市場規模が小さなもの」を重点目標にしなければなりません。それには、商品、営業地域、業界と客層を細分化して、一つひとつ検討していくことです。

①商品の細分化

例えば、価格別、用途別、サイズ別、色別など、商品を細分化していくと、市場規模は小さいがどこの会社も手を付けていないものに気づくことがあります。これがいわゆる「ニッチ商品」と呼ばれるものです。ニッチ商品は1位になれるチャンスがとても大きいのです。

②営業地域の細分化

海、山、川などの自然の障害物をはじめとして、人口が多い地域では鉄道、高速道路、規模が大きな工場や学校などで区分します。

③業界と客層の細分化

業界は業種別になり、客層は企業が対象のときは規模別で区分し、個人の場合は収入別、好み別、年齢別、男女別、生活スタイル別などで区分します。細分化は一つの要素だけでなく、複合的に行う必要があります。例えば、先月号で紹介した事例の福一不動産の場合、営業地域を中州という極めて限定した地域に絞るだけでなく、さらに商品(仲介物件)をさらに細分化して、同業他社が敬遠しがちなバーやクラブ、スナックといった業種(顧客層)向けに絞ったことが成功の要因になっています。営業地域を絞るだけで、他社(強者)と同じ商品を扱っていては、なかなか厳しいものがあります。町の書店のように営業地域を絞っていてもアマゾンなどの通販に負けてしまうのは、同じ商品(本)を販売しているからでしょう。一方で、顧客層を特化して、建築、山、猫、料理、旅などジャンルを絞り込んだ書店も増えつつあります。